情感消费风口奢侈品牌如何以礼待人放大品牌势

转载自：WWD国际时尚特讯

原标题：焦点情感消费风口，奢侈品牌如何“以礼待人”放大品牌势能？

根据彭博社援引 Sandalwood Advisors 数据，4 月中国消费者约62%奢侈品支出发生在境内，高于 2019 年同期的 41%。分析师表示，随着国内奢侈品品类越来越丰富，超半数的消费力将流向中国本土市场。

与此同时，中国消费者线上购物习惯已经养成。据天猫奢品数据，最近 30 天内在天猫消费超过 2 万元奢品的用户数，是去年同期的 2.5 倍，其中一线城市、Gen Z 增速最高。

经过疫情放开之后这半年的热身，在恰好的情感节点和逐渐复苏的消费热情的碰撞下，今年 520 是奢侈品牌赢得生意与消费者心智的关键一战，比拼谁对消费者更“走心”，而年中另一场消费盛宴——618 购物节的大幕也将正式拉开，如何有效承接消费热度，以更饱满的姿态迎接全年下半场竞争，也是值得品牌不断复盘和思考的命题。

从“商品价值”到“情感价值”

率先解析数字化礼赠需求

iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计 2024 年中国礼物经济市场规模将达 13777 亿元，2027 年达 16197 亿元。

根据天猫奢品过去三年的消费者数据，Gen Z成为了礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体，2022 年，95 后礼赠消费人群的总量首次高于 85 后；18~29 岁的男性消费者，是礼赠的核心潜力人群，消费增速远高于女性。

“礼尚往来”的中国文化背景下，送礼不是一件可以轻率对待的事情。如何根据送礼对象的需求、喜好花上不少心思“做功课”，让对方感受到并接受这份心意；日臻成熟的线上礼赠方式，又天然便于拉进物理距离，传递温情。

怎么挑？手机淘宝作为全球最大的移动消费生活平台，不断完善的商品发现机制，让消费者能更精准地找到所需商品。

在天猫奢品的精细化运营下，消费者可以通过直接在手淘搜索“大牌礼物”“大牌礼物怎么挑”，就能获得应季奢礼、奢礼新趋等全品类商品的专业导购，大幅减少信息收集成本。

怎么买？线上的礼赠消费，更需要关注消费者对于温度与体验感的需求。

早在去年 520，天猫奢品就在奢品商品详情页新增“送礼”的贴心选项，奢侈品牌可以提供具有品牌特色的“奢礼定制”服务，包括精美礼品包装、定制刻字、语音礼品卡等等。一年时间，“送礼”服务也在不断升级，今年已经有包括 Cartier 卡地亚、BVLGARI 宝格丽、Gucci 古驰等超过 100 家奢侈品牌在天猫上线了这一服务，覆盖商品总量是去年同期的将近 8 倍。

在平台精细化运营的加持下，商品点击率、已购消费者围绕“精美包装”等礼赠特征的参评率均有提升，数字化程度更高的年轻人对定制化的需求表现得更加强烈。 

天猫奢品从全链路优化礼赠服务，打造沉浸式购物体验，将线下感受复刻至线上甚至超越线下，实现商品价值到情感价值的升级。百年奢侈品牌独有的品牌文化，也以数字化方式在送礼者和收礼者之间传递。

从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”

数字技术让线上更好逛、更好玩

在天猫奢品，今年一个显著的趋势是，奢侈品礼赠已经融入到多元生活中的方方面面。消费者“礼赠”选购品类更多样，从备受偏爱的保值增值珠宝腕表，扩展到到度假、运动、潮玩、家居等等、小众潮玩等均有覆盖。

奢侈品新品在天猫的收藏、加购乃至销量，也映射出最新流行趋势。春夏冰激凌色系、亚麻草编等“轻感设计”单品颇受消费者青睐，表盘装饰和颜色更加丰富的运动手表受欢迎。

而在天猫奢品平台，不断更新的数字技术也在刷新奢品消费场景。对话机器人、虚拟逛岛、感受告白展……今年 520，天猫奢品也更好逛了。

520 前一周，天猫奢品上线“智能礼赠小助手”。通过手机淘宝搜索“天猫奢品”进入频道，点击底部跳动的可爱猫公仔，即可实现与智能小助手的 1V1 对话。系统推荐的礼物已覆盖全部天猫奢品品牌商家的几十万款商品，根据用户的喜好和商品的受欢迎度等度匹配。

从“人找货”的货架式电商，到“对话式”主动了解消费者需求，实现了一次从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”的升级。据介绍，云逛天猫奢品的消费者，每 8 位中就有1位主动与礼赠小助手进行对话，每天有数万人得到小助手的帮助得到个性化的礼物推荐，感受“人类高质量送礼指南”。

5 月 19 日，天猫奢品联合手机天猫 APP 打造 520 告白奢礼展，上线 3D 奢品情人节岛屿，BVLGARI 宝格丽、Montblanc 万宝龙、Jimmy Choo、TAG Heuer 泰格豪雅、Armani 阿玛尼，五大品牌新品齐首发。用户在手机天猫 APP 搜索“3D 新品发布会”后即可体验这一场“新”动之旅，送礼仪式感拉满。

在“520 礼遇季”，天猫奢品通过一系列全链路“礼赠”创新，不仅提升消费者在线上的尊享体验，也助力奢侈品牌完善品牌表达，实现了从“猜你喜欢”到“懂你喜欢”的挚友式购物体验。

从“生意导向”到“同频共振”

与奢侈品牌共建消费者沟通场景

与目标消费者的深度情感沟通，是奢侈品牌在地化营销的重要命题，不断扩充和丰富沟通场景，是加强品牌认同的关键通路。

天猫奢品已吸引了超过 200 家全球奢侈品牌官方入驻，是国内首个集齐 LVMH 集团、Kering 集团、 Chanel、 Hermès 以及Richemont 集团五个奢侈品巨头的电商平台。作为国内领先的奢侈品牌数字化经营平台，天猫奢品在 IP 营销、内容营销、创新营销等方面，都是品牌首选合作伙伴。

开云集团旗下品牌 Saint Laurent 圣罗兰，5 月 10 日，在其天猫旗舰店开业两周年之际，再度携手天猫超级品牌日，首发圣罗兰 LE 5A7 HOBO 小号帆布款手袋。圣罗兰此次邀请娜扎、王楚然、刘令姿、张艺上等多位明星，演绎 LE 5A7 HOBO 手袋，5 月 10 日-5 月 11 日，活动正式开启，消费者前往专区页面即可选购全新 LE 5A7 系列、经典 NIKI 系列等手袋。

LVMH 旗下品牌 BVLGARI 宝格丽，联合手猫大牌日，重磅首发赵露思和许凯同款的全新 BVLGARI BVLGARI 系列佳作。

Bottega Veneta 葆蝶家、Versace 范思哲、Ferragamo 菲拉格慕、Marni 玛尼等品牌均在 520 期间，合作天猫小黑盒，首发最新新品。

此外，天猫奢品联合阿里妈妈补贴亿级站内外曝光资源，助力 Van Cleef Arpels 梵克雅宝、Balenciaga 巴黎世家、De Beers 戴比尔斯等 30 余家品牌的 520 新品获得全域高效曝光。

如今，在当前的奢侈品电商购买场景下，上线近 6 年的天猫奢品对于奢侈品牌而言早已不仅是一个销售渠道，而是各大品牌线上体验创新的首选阵地，更是助力品牌实现品效双收的领先平台。

奢侈品牌与天猫奢品合作方式愈加深入且创新。图为天猫奢品数字推荐官天木穆 TIMOthy，打卡 BERLUTI 活出经典上海限时工坊体验

天猫奢品不仅是品牌数字化经营的专属顾问，也从消费者真实的消费需求和痛点，与消费者站在一起，感受用户的心意。后疫情时代，人们更加珍视情感并愿意表达情感，礼赠也成为情感内涵的外在表现形式。而天猫奢品作为桥梁，将持续助力品牌与消费者进行沟通，放大品牌势能，实现品牌与消费者的同频共振。