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2023上半年十大明星代言事件!

2023-12-04 品牌圈

  明星代言,一直都是品牌营销的一把“双刃剑”。品牌在享受明星代言带来的流量利好时,也必然要承受流量反噬带来的压力。

  这就发生在郎朗吉娜身上,今年年初,浪莎前脚宣布二人为浪莎全球品牌代言人,曝光代言费共275万元。

  没想到后脚浪莎就变卦取消合作,直到后续出来道歉——称合同并未终止,只是将跟母公司浪莎集团签订代言,才实锤原来是个大乌龙。

  郎朗吉娜作为才华夫妇,国际知名度和影响力摆在那,再加上高昂的代言费,成功制造“275万代言一天”的话题,助推代言的话题热度。

  但浪莎始终没有说清楚合同乌龙的真正原因,不排除这是一次刻意为之的营销,毕竟不花一分钱就因为签约、解约连续上热搜,网友难免觉得这是在炒作娱乐大众。

  3月8日前夕,瑞幸预热要官宣一个男性代言人,被网友扒到是陆仙人后评论区翻车,瑞幸只好临时把代言推迟,还拉来高叶救场。

  首先代言的目的就是借助代言人打开品牌知名度、提升美誉度,但瑞幸请一个低知名度比品牌低的网红,显然格格不入。

  其次就是错在天时,品牌做营销应该避免选在敏感节点官宣,否则就是迎难而上。三八节是一个庆祝妇女的节日,瑞幸却请男代言人,就有点唱反调的感觉了。

  对于消费者来说,与其官宣一个错的代言人,不如把代言费折算成优惠,请消费者喝一杯瑞幸,不是更香吗?

  但提起黄渤,受众联想更多的是“实力派”、“影帝”这些标签,很难与“护肤”、“颜值”等联系一块。

  如果资生堂只是纯纯制造叔圈代言美妆的冲突话题,那就大可不必了,毕竟代言终究是为了给产品带货,而不只是为了整活儿。

  总之品牌找代言人,除了关注代言人的知名度美誉度外,更要深入考虑自身品牌或者产品,能否和代言人匹配。

  当85岁的吴彦姝奶奶为MiuMiu缪缪拍的时尚时,圈内人都震惊了。老奶奶这一类群体,似乎与时尚和气质不沾边。

  在其中一张海报中,吴彦姝奶奶穿着一袭黑色中礼服出镜,坐姿优雅、端庄,另一张更是上演可爱的歪头杀,与MiuMiu的Matelassé 白色保龄球包相映成趣。

  按理说定位年轻受众的品牌,更倾向于寻找更年轻的代言人,更何况奢侈品消费日益呈现出年轻化的趋势,MiuMiu是咋想的?

  其次,出身于书香世家的她,骨子里透露着一种知性气质,诠释了什么是优雅老去最美的模样、冲破年龄枷锁,这恰恰与奢侈品形象高度契合。

  好在海澜之家后续及时下架物料,并在1个月后重新官宣海报,上线《投入生命 随遇而行》广告片,及时挽回品牌形象。

  不可否认,作为张颂文《狂飙》之后的代言让品牌们虎视眈眈,谁先抢到首个代言,流量将达到全民关注的程度。而且海澜之家作为男人的衣柜,由“高启强”衣柜承包最适合不过。

  但品牌和代言人本就是相互成就的组合,响应速度快、执行给力,也并不意味着品牌可以把物料品质抛诸脑后,容易被网友质疑把代言人当工具人,哪怕赢了热度,也会输了品牌好感度。

  从林志颖的角度分析,表达的是经历车祸后涅槃重生,重新拥抱赛车这个兴趣;从品牌的角度分析,夸的是驾驶小鹏G6拥有超快感的驾驶体验。

  其中还有网友扒到林志颖和小鹏G6的宣传漫画物料细节,从林志颖本人的墨镜中看到林志颖开的是特斯拉,而品牌也大方回应是在“玩梗”。

  众所周知之前林志颖因为驾驶特斯拉出车祸,小鹏如今官宣特斯拉狂热粉——林志颖,有种公然碰瓷的意味:通过讲述前特斯拉事故车主转身走向小鹏的故事,抢铁粉宣誓主权。

  无论如何小鹏汽车这波暗暗拉踩的操作,确实火出圈。相对于品牌一本正经官宣代言人的操作,拉来友商营销的做法,为网友贡献了更多谈资。

  对于公牛来说,插座开关作为我们日常生活中的家电用品,很难跟高级和美学扯上关系,更看重的是功能,是否耐用和安全;对于刘雯来说,代言美妆、服装、奢侈品居多,与硬核的插座、开关品类同样是格格不入。

  事实上,公牛这次代言主推的是蝶翼·超薄开关,一款讲究中式美学的产品,而刘雯的优势在于通过多年的刷脸,积累了高国民度,与公牛“10户中国家庭7户用公牛”的形象契合,而且刘雯作为超模自带时尚话题。

  顺着这个逻辑分析,公牛借助超模气质加持,可以将产品“家居时尚品味”的一面,演绎得淋漓尽致,建立“时尚达人家必选单品”的认知,改变大众对于开关插座传统品类认知,也算是一种正名。

  遇到这种事件,有危机意识的公司一般周末也会紧急公关处理,但安踏偏偏不急不忙地“周一见”,然后才开始删物料,回应解约。

  “以他们周末是真的放假是不???今天周一开始上班干活???!!!人家是真的双休!!”成为网友们最喜闻乐见的段子。

  虽然我们常说危机公关有黄金时间,但这一套在安踏身上好像不管用。安踏的迟钝处理其实很高明,让大家不会只盯着安踏代言翻车的危机,巧妙转移注意力。

  所以说危机不可怕,最怕是不能转危为机。毫无疑问安踏就做出不错的示范,本来是品牌代言人塌房危机,却成功给网友制造“安踏真双休”“安踏公司真好”的话题。

  都说现在请一个动辄几十万的代言人,你不把明星的流量榨干,都可能觉得对不住自己的钱包,但元气森林砸钱请代言人广告,拍出5毛特效。

  4月元气森林发布新广告,让蔡国庆手舞足蹈表演《365个祝福》,画面堆满了中老年人专属限定——“吉祥祝福”、“花花草草”,再加上满屏的00000的魔性台词,又土又魔性。

  要知道元气森林一向走的是小清新年轻路线,一夜换成了夕阳红中老年人画风,不知道是说元气森林是想开了还是想不开了,多少拉胯了品牌形象。

  当然有没有一种可能,元气森林是通过传递“中老年人喝元气森林也能保持活力满满”,强化自身元气形象。

  无论如何,元气森林这一出确实是凭一己之力,把广告审美了100年,戳中网友的笑点引发吐槽与转发。

  只能说金主爸爸和消费者的悲欢并不是相通的,元气森林辣眼睛的那一套,也许不尊重你的眼睛,但它至少尊重了甲方爸爸的钱包。

  年轻品牌请老奶奶代言不算啥,更离谱的还有品牌请自己的黑粉代言,说的就是邀请梁家辉代言,这操作十分魔幻。

  这里讲个背景,梁家辉曾在电影《黑金》中调侃,讲了一段经典的台词——“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯,你坐,怪不得你会塞车”。这一幕常被网友用来调侃车主。

  如今双方和解看似难以理解,但带来的关注度也是实实在在的,不仅可以洗白“塞车”的传统产品印象,还能通过请黑粉上演世纪大和解,增加话题的关注度。

  无论梁家辉能不能给的销量逆转,但多少可以改变历史口碑,直接省了一笔广告营销费用,这比直接请铁粉还香。

  看完2023年十大明星代言事件,只能说代言这件事,从主打土味的元气森林,到反向公关的安踏,这届品牌玩得越来越开了。